Los relojes de lujo que vuelven a la Argentina

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Muy bueno el post en  de  CECILIA FILAS en Cronista del  

De Suiza con amor: conocé los relojes de lujo que vuelven a la Argentina

Para reacomodarse frente a la crisis de demanda, la industria suiza vuelve a poner su mirada en los mercados latinos. Pero, ¿más oferta implica más ventas?

Aunque, a nivel regional, la Argentina ha ocupado históricamente un lugar de liderazgo en el exclusivo mercado de productos de lujo, en los últimos años las restricciones a las importaciones primero –que retrasó lanzamientos e incluso empujó a muchas marcas premium a abandonar la plaza local ante la imposibilidad de mantener sus stocks–, y las actuales restricciones de consumo  autoimpuestas por un mercado que entró en una fase de wait & see (como casi todo el resto de la economía) junto con la incertidumbre por el resultado de las legislativas de octubre, dejaron como mínimo una demanda estática.

“El impacto impositivo en las importaciones siempre ha sido casi dramático. Hablamos de un gravamen promedio del 60 por ciento –explica Ignacio Abella, gerente de Operaciones de Darssa, la distribuidora de TAG Heuer en el país–, y de 2011 a 2016, con la paralización de las importaciones, realmente hubo un colapso en la venta muy importante. Para 2016, pasamos de vuelta a tener licencias automáticas, en el caso de los relojes, y volvimos a poder importarlos con libertad. Ahora, ¿eso llevó a que aumentaran las ventas? Este año es bastante frío por el tema de las elecciones de medio término y todo el temor que eso acarrea internamente. Como es un producto de lujo, la gente es más cauta al momento de hacer estos gastos”. Sin embargo, Abella comienza a advertir señales de una reactivación económica, “sobre todo en el interior del país, en las áreas más relacionadas con el campo y las exportaciones agrícolas. Obviamente, hay más liquidez”.

En tanto, Ernesto Kohen, presidente del Grupo Chronex, afirma que “el mercado se está reanimando” bajo el eje de la concentración. “Por la restricción de importaciones que tuvimos hasta hace dos años, las marcas tuvieron que achicar la cantidad de concesionarios para mantener los stocks necesarios en menor cantidad de bocas de expendio. Entonces, ahora, con la reapertura de las importaciones, las marcas se encuentran con menos puntos de venta. Como es algo heredado,  no crecen porque la estrategia de las brands de alta gama es concentrar su distribución sólo en locaciones de alta jerarquía o boutiques propias. En cuanto al público, lo que estamos viviendo ahora es que la inflación le va ganando a la devaluación de nuestra moneda y los precios relativos de la relojería en función de otros productos ya van quedando normalizados. Y, además, los distintos distribuidores tuvieron que implementar algunas estrategias de precio para evitar el impacto de la devaluación”.

Por su parte, Fabián Testorelli, presidente de Testorelli 1887, coincide en los pronósticos cautos y cifra sus expectativas en los meses postelectorales: “En este momento, la situación está tranquila en todos los niveles económicos, pero creemos que después de octubre vamos a tener un muy buen mercado”, define. Más allá del escepticismo local, la apertura a los mercados internacionales resucitó el interés de marcas suizas como Raymond Weil o Baume & Mercier por la Argentina.  “Uno, estando acá adentro, escucha lo que pasa y por ahí no lo ve tan esperanzador –concede Testorelli–, pero en el exterior, con todo este cambio, ven al país como de vuelta en el mundo. Y, específicamente en este nicho, ven que está recuperando su posicionamiento como un lugar icónico donde hacer sus lanzamientos. Por eso es que marcas que se habían ido están volviendo lentamente”, celebra.

¿Regreso con gloria?

De hecho, desde la campaña anticorrupción en China –que hizo estragos entre los funcionarios y empresarios orientales, un enorme núcleo de demanda del segmento– hasta la vertiginosa caída del turismo premium en Europa debido a los numerosos atentados terroristas y que tuvo un fuerte impacto negativo en las ventas de las principales capitales de la moda (París es uno de los mejores ejemplos), la industria de los relojes de lujo –especialmente los suizos– ha quedado en jaque por varios frentes.

Esta encrucijada a nivel global, sumada a un contexto regional marcado por la crisis económica de Brasil, obliga a las grandes maisons a poner de vuelta su foco en mercados que antes habían relegado. “Cuando China se hizo tan fuerte, muchas marcas tendieron a verla como el 100 % del mercado y, básicamente, obviaron, casi de plano, al resto de los países. La caída de ese gigante asiático hizo que, después de muchos años, la industria y las fábricas se volcaran a América, y no solamente a los Estados Unidos, sino al resto del continente. En los ‘90 y hasta mediados de 2005, la Argentina llegó a ser casi el 5 % de las ventas de TAG Heuer”, señala Abella.

En este sentido, Testorelli aclara: “Nunca podremos compararnos con el mercado chino. Lo que mueven allá, por más que estén en crisis, supera ampliamente a toda América latina. Pero sí, en la región, la Argentina, junto con Brasil, es líder. Y más en este momento en que la economía brasileña está bastante afectada y muchas marcas de relojes no logran posicionarse allá por distintos temas impositivos”. Dado el contexto, ¿puede la Argentina consolidar su posición regional? “Somos muy optimistas”, afirma Kohen, y agrega: “Los segmentos masivos son los que más sufren los vaivenes de la economía, pero en los segmentos de alta gama el consumo de este tipo de productos es el que más estable se mantiene siempre”.

No obstante, y más allá de los factores externos que ahora resienten los márgenes de facturación de la mayoría de las marcas, lo cierto es que desde las propias entrañas de la industria también se contribuyó a minar su propio crecimiento debido a una proliferación de la oferta que resultó desbordante, incluso para un mercado que se define por lo excesivo. Kohen lo explica: “A principios de 2000 se produce la apertura de nuevos mercados, sobre todo Europa del Este y China. Aparecen nuevos millonarios que empiezan a atesorar piezas muy importantes de relojería. Eso generó un crecimiento en la industria espectacular e hizo que Suiza recuperara su liderazgo en el mercado. En este renacer, aparece la nueva vedette, que es la manufactura, porque se empieza a valorar muchísimo la artesanía. Entonces, los ingenieros y  los grandes maestros relojeros suizos que trabajaban en sus ateliers fueron cooptados por los grupos financieros para que desarrollen sus propias marcas. Y así, de unas 5 manufacturas que existían en todo el mundo en los años ‘90, pasamos a 25 en 2000. Surgieron pequeñas marcas que producían, en muy poca cantidad, obras maestras de la relojería que en su momento tuvieron un auge pero que no tenían tradición. Eso es lo que saturó”.

A su turno, Mitsuru Suda, presidente de Seiko para Latinoamérica, coincide en que hay actualment un exceso de relojes de lujo en el mercado, mientras que Franz Linder, presidente de Mido Watches, es categórico: “Hay muchas marcas de lujo sin una identidad del todo clara. Es fácil, para los consumidores, encontrar y compartir información pero, aun así, sólo las marcas con un desarrollo de identidad consolidado, podrían resultar exitosas. El resto son insignificantes y podrían desaparecer”, sentencia.

La versión original y completa de esta nota fue publicada en la edición 193 de Clase Ejecutiva, la revista lifestyle de El Cronista Comercial.

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